做视频号电商，微信有点“拧巴” 今年1月份，微信推出“送礼物”功能，一石激起千层浪，市面上关于微信做电商的猜想一涌而出。马化腾一度曾拜托大家，不要过度追捧。后来发一季报，微信电商产品部门成立，腾讯总裁刘炽平提醒：不要过度解读。在做电商这件事儿上，微信很克制，而腾讯甚至有些谨小慎微。要不要花大力气做电商，再度把电商业务提到腾讯一级战略的高度？看得出来，对这个问题，腾讯是很拧巴的。当年腾讯做拍拍网、QQ网购折戟，注销电商公司的记忆太深刻，可能也多少有点PTSD。

五 | 但更重要的是，今时不同往日，把电商提到公司战略高度，做这个决策并不容易。对于腾讯来说，要不要全力做电商，不是个业务决策的问题，可能是个原则问题。腾讯自3Q大战以来，业务决策的底层逻辑是做“卖水人”，把自身的能力充分原子化，然后开放给生态伙伴。后来腾讯逐渐投行化，不再纠结具体业务，而是交给伙伴去做。腾讯做云计算、做AI、做To B，都是这个原则。所以，某种意义上，今天的视频号电商是在“绑着脚镣跳舞”。今天，微信里的内容生态繁荣到了一个新高度，视频号的内容繁荣，给了腾讯一次做电商的机会，可电商业务到底该怎么做？这个决策依旧很难。今天的腾讯，开放的价值观是根基，是不能轻易就改变的。这也就解释了为什么，视频号电商总是在产品上“小打小闹”。 2024年11月，微信小店推出后台订单详情页关联“服务号”，今年4月27日，增设分享商品到朋友圈，5月20日，又增加“赠品送朋友”功能。这些产品上的动作，其实都基于一点：张小龙希望微信电商能够把商品变成一个原子化交易组件，在微信里游走。

六 | 可能一个更直白些的理解是：微信希望以做产品的方式去做电商。回过头来看，即便是微信成立电商产品部，曾鸣担任负责人向张小龙汇报，本质上还是延续了这一思路。张小龙是产品大师，而且当前的微信功能主要还是社交，内容、电商都隐藏在二级入口，围绕产品做加法，本身并没有错。但做产品，某种意义上也是一种路径依赖。以做产品的方式去做电商，看起来没什么问题。腾讯的成功，本质上是产品成功，有了QQ、微信、王者荣耀三款历史性的产品，才有了今天腾讯4.6万亿港元的市值。天眼查APP显示，当年港股上市，腾讯市值仅有15.55亿港元。

不过，问题是做电商不只是做产品，还是做供应、做生态。

七 | 电商里“御三家”，哪个不是做供应、做生态起来的？阿里当初靠支付宝解决了线上交易的信任问题，但最后还是靠着淘宝、天猫把品牌供应生态做了起来，才有了今天的规模。京东也是一样，有京东物流以及3C家电核心的供应体系，电商生态才繁荣了起来；拼多多则是靠供应链这张王牌。

八 | 你看，繁荣的供给生态是电商的“必需品”。所以，做生态，做供应，也是视频号电商始终绕不开的一条路。

“克制”有时也是一种短板供应端，视频号电商团队也花了很多心思。

九 | 比如发布了品牌商家激励计划，给入驻商家流量激励，“品牌商家”还享有专属流量池提升曝光度。

十 | 此外，对于首次开通视频号小店或微信小程序视频号交易组件的商家，视频号电商平台提供了“前100万元交易额技术服务费率减至1%”的扶持政策。但相比友商动不动“百亿补贴”“千亿大促”在经营动作上，视频号还是有些“克制”。从外界来看，“克制”未必是一件好事儿。

十一 | 一位业内人士表示：微信（腾讯）太爱惜自己的羽毛了，以至于视频号电商很难真正把供给做起来。我认为，视频号做电商的克制也是有原因的。一方面，视频号电商在C端一直都有心智问题。微信的第一心智毕竟是社交，不是购物，所以，618也好、双十一也罢，视频号电商始终难以放开手脚去做C端心智，去做B端生态。也就是说，即便是视频号再怎么做产品创新，只要在微信生态里，社交与商业化的悖论，就还会继续下去。另一方面，在B端，社交流量离交易流量的转化路径还很长。微信手握14亿月活，掌握着互联网流量权力的最顶峰，是移动互联网最大的社交入口，从公众号到视频号，也有丰富的内容生态。但这个流量生态，离交易生态的路径还很长。

十二 | 过去微信生态的交易链条有两种，一种是导流到外部电商平台，一种是小程序内直接交易。虽然社交生态里长出了拼多多这样的电商巨头，但实际上社交流量里交易流量的路径还是很长的。比如，用户看微信，要先看内容，先种草再拔草。但大部分人用微信是做通讯工具，随用随走。所以，社交流量到交易流量，还是要经过筛选。你看今天微信生态里的交易，其实大多数还是发生在生态更完善的小程序，而不是视频号电商。相反的一个例子是抖音。看规模，视频号电商GMV规模3026亿，对比隔壁抖音，抖音电商2024年GMV约3.5万亿。抖音电商为什么增长那么快？一个重要的原因是B端生态做起来了。今年1月份抖音电商宣布商品卡免佣补贴135亿元。2025年前4个月，补贴商家超80亿元。另外，C端方面，618大促期间，抖音投入百亿消费券补贴。这两年，随着抖音发力货架电商，C端电商大促心智也站稳了。未来，抖音电商的真正的挑战，在于供应链。电商这个生意，是个长尾生意，“选品”模式本质是个“精品”生意，所以，抖音电商需要踏踏实实把SKU做起来。怎么从三巨头里拿到更多供应资源，这是抖音电商需要解决的问题。

十三 | 与抖音电商相比，视频号电商的策略是聚焦中小商家。面对中小商家，视频号的克制，反而可能成了最大的短板。首先，视频号电商手里能打的牌其实不多，微信的用户体量、社交流量会有一些吸引力，然后再推出一些工具产品，希望给中小商家讲一个“蓝海”故事。可现实里，大部分中小商家很难下定决心做视频号电商。一个做电商十多年的同学告诉我，他不做视频号电商的考虑有两点：一是微信流量虽然大，但真正的交易流量并不多，反而是淘宝、天猫成交率更高。二是视频号对商家端扶持力度没有其他平台大，各类补贴少很多，并且老牌电商的一些经营增长工具很完善。说白了，还是现有商家向视频号电商迁移的成本太高。很多做了很多年的中小商家品牌，直播怎么搞都还没弄没明白，何况是跨平台到视频号做电商？还有一个问题，今天的微信是社交+算法的双重分发机制，是一件很不一样的事情。这意味着，视频号有公域+私域两种属性的流量。公域融合私域，有利于品牌、商家做冷启动，但短板也很明显，两种属性的流量，可能意味着两拨完全不同的人群画像，对商家经营、转化的能力要求反而更高了。

十四 | 现在视频号的电商直播，其实还是品牌商家更多一些，这也是因为他们的经营能力更强一些，平台迁移的成本也会相对小一些。相反，中小商家的经营难度可能会更大，这可能也是视频号电商供给生态迟迟做不起来的原因之一。迁移成本问题，其实也不是不能解决。比如，加大对商家的现金补贴，进一步优化公域、私域流量的分发机制等等。微信和视频号电商能做的其实还有很多。另外，更重要的是，腾讯不缺现金，关键还是得看有没有投入视频号电商的战略决断和勇气。从当下的环境来看，也许时候已经到了。

开放微信的意义，不止于电商增长最近，看到这么一则消息：“字节跳动创始人张一鸣正在重新活跃于公司一线，主要办公地已从新加坡转至北京。” 消息一出，引发各方热议。联想到前两天东哥频繁发声，以及马老师的几次亮相，我有这么一种感觉：互联网行业的勃勃生机，万物竞发的境界，似乎又回来了。

十五 | 讲道理，这两三年，互联网行业很苦，消费行业、电商行业都很卷。所以，今年618一个关键词就在于“反内卷”。反内卷的基调下，今天的我们迫切需要新的引领者，带领电商、消费，甚至带领整个消费经济，找到一条新的增长之路。于是，我们看到，天猫618在用一切措施，扶持新品牌，去找新增量。京东入局外卖、酒旅，尝试打破旧秩序，建立增长新秩序。拼多多推出千亿扶持计划，推动优质农货和国货的上行。这些动作，表明一件事儿：今天的电商行业，需要新变量。

十六 | 而微信恰恰就是那个最大的变量。

十七 | 为什么微信每一次小的改变，都会上微博热搜，视频号电商的每一个变化都会引发无数遐想？我想核心原因之一在于，挣扎在内卷中的人们，依旧对于微信、对于视频号电商抱有太多期待。不只是电商行业，整个消费社会的增长，都需要有新变量。所以，今天微信的克制，似乎已经变得有些不合时宜。微信有14亿月活，几乎承载着所有中国人的社交链条，这是个有着巨大想象力的增量场。也因此，一个更加开放的微信、更加开放的视频号电商，有望打开内需，也有望进一步拉动整个消费社会，找到新的增长方向。今天的我们产业在升级，经济在转型，高价值产业发展起来之后，庞大的就业人口都要依靠消费产业来承接。因此，第三产业在经济增长比重的提升是一个确定性事件。